Brand Equity: o que é isso?

Tempo de Leitura: 4 minutes

Brand Equity é um termo que pode ser traduzido como valor da marca. Se você queria só saber o significado, esse texto termina aqui. Parabéns, você sabe superficialmente sobre uma buzzword que seus colegas de marketing estão usando!

Mas agora, se ainda está lendo esse texto, provavelmente você deve ter questões sobre o uso desse termo. Ou, então, sobre a importância de Brand Equity para uma empresa. Ou, até mesmo, sobre o caminho para se fortalecer uma marca em toda sua trajetória até sua ascensão. Se esse for o caso, parabéns! Porque, afinal, isso é parte de tudo aquilo que Brand Equity, de fato, é!

Satisfaça a sua curiosidade, continue lendo para descobrir mais sobre esse termo tão importante para o branding!

Mas como assim Brand Equity é “valor de marca”?

O primeiro questionamento sobre Brand Equity é, claro, é sobre o que ele significa. Não literalmente, mas o que representa, exatamente, esse “valor de marca”. Como ele é mensurado? Afinal, existem critérios que, a princípio, soam abstratos para que se chegue em um valor concreto.

A resposta para essa mensuração pode ser atingida por diferentes meios. No entanto, a valorização da marca deve passar por uma base de critério importantíssima: seus clientes. A percepção do público de sua marca impacta diretamente sua rentabilidade e valor.

A relação da marca com quem a segue e consome torna-se um grande ponto de valor para a empresa. Por isso, ações de gestão e de marketing hoje são voltadas para a construção dessa marca.

Pode-se dizer que, se o branding busca fortalecer sua marca, o Brand Equity é o resultado de um bom branding. Ou seja, embora o Brand Equity seja considerado intangível, ele pode ser mensurado e estimado, pois é o resultado final de uma ação estratégica.

E de onde vem a força de uma marca?

Para contextualizar o conceito de Brand Equity, é preciso conhecer os atributos que formam uma marca. Eduardo Tomiya, em Gestão do Valor da Marca, ressalta três grupos principais:

  • Conhecimento: se uma pessoa na rua pensou em um produto ou serviço de certo segmento, pensou em uma marca. Ou talvez tenha pensado em outra marca. Claramente, o famoso Top of Mind conta muito quando se pretende atingir um Brand Equity.
  • Diferenciação e relevância: a mesma pessoa na rua tem opções do que consumir. A marca é relevante o bastante para estar entre essas opções? Ou – melhor ainda – ela é a única capaz de ajudar essa pessoa naquilo que ela necessita?
  • Lealdade e recomendação: uma marca forte é aquela que engaja. Consumidores leais chegam a comprar até dez vezes mais do que a média. Quem não quer isso para o seu negócio?

Você deve ter notado uma temática em comum nesses três grupos, não é? Se você pensou na percepção do consumidor, acertou. O Brand Equity só nasce a partir de uma consistência em uma estratégia de marca sólida. Se essa percepção é forte, a marca tem em si a base para passar uma mensagem clara para seu consumidor. Ou, se você preferir, uma promessa.

Se marca é promessa, Brand Equity é o valor da dívida!

Pense em uma marca como a Amazon, por exemplo. Se você analisar o Brand Equity sob os atributos que acabamos de ver, verá que ela os cumpre com excelência. Sua experiência com o consumidor final gera reconhecimento, é diferenciada e cria uma lealdade com seu público. Isso cumpre uma promessa de marca!

Mas é preciso ficar atento: promessa de marca cumprida, se quebrada, gera um impacto negativo muito mais rápido do que o tempo investido em conquistar os clientes.

Para estabelecer e cumprir uma promessa, há todo um caminho de reconhecimento da marca. O cliente começa desconhecendo, depois rejeitando, se familiarizando e, por fim, e se tudo der certo, preferindo e defendendo a marca. O investimento e a gestão de branding, para chegar nesses dois últimos passos, como você deve imaginar, é grande!

Conclusão

O Brand Equity é o que separa uma marca genérica de uma força de mercado. Grandes marcas são resultado de um trabalho de branding e relacionamento com o cliente no longo prazo.

Cumprir as expectativas de sua estratégia é o que faz com que sua marca possa, futuramente, estabelecer novos parâmetros. Redefinir expectativas. Alinhar a visão externa com a visão interna do que é a marca. E, se tudo der certo, tornar-se uma marca desejada por tudo isso!

E então, ficou claro para você o que é Brand Equity? Pronto para quitar essa dívida com seu cliente? Deixe sua mensagem nos comentários!

Deixe uma resposta

O seu endereço de email não será publicado. Campos obrigatórios marcados com *