Como o branding pode conduzir um crescimento revolucionário para o seu negócio?

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Ao falarmos sobre as categorias e subcategorias trazidas para discussão por David Aaker, estamos direcionando atenção para os segmentos e micro-segmentos que os negócios podem assumir no mercado. A ideia é simples: um player em um mercado saturado que se diferencia protagonizando uma oferta incrementada, que se destaque desse mercado.

“Possuir subcategorias de mudança de jogo explora as únicas maneiras de expandir um negócio (com raras exceções), que são:

– desenvolver novos “itens obrigatórios” que definam uma subcategoria revolucionária que fornece uma experiência de compra ou uso ou relacionamento de marca nova ou marcadamente superior para uma base de clientes central;
– torne-se a marca referência que representa a subcategoria e impulsiona sua visibilidade, posicionamento e sucesso;
– criar barreiras aos concorrentes que podem incluir associações “obrigatórias” e uma base de relacionamentos que vai além dos benefícios funcionais.”

“Ok, mas na prática, o que é isso?”

Para facilitar, nada como cases reais:

  • A Apple criou sua subcategoria apostando no design e na intuitividade;

  • O NuBank com a plataforma 100% online e o relacionamento humano;

  • A Airbnb com a proposta de hospitalidade e conectar as pessoas.

  • A Tesla com o propósito de auto suficiência e energia renovável para pessoas físicas.

É interessante olhar aqui que as diferenciações têm relação direta com o propósito da empresa, ou ainda, suas competências essenciais. Dessa forma, a subcategoria pode passar pelo mesmo processo, dando origem a ofertas em novos micro-segmentos e especializações.

Livro: Owning Game-Changing Subcategories: Uncommon Growth in the Digital Age

No livro ‘Owning Game-Changing Subcategories’, David Aaker traz a discussão sobre certos aspectos da era digital que alteram o caminho dos negócios e possibilitam o crescimento organizacional em subcategorias revolucionárias.

“Possuir subcategorias inovadoras significa criar crescimento organizacional na era digital, criando e possuindo subcategorias revolucionárias alimentadas pelo digital. Possuir subcategorias que mudam o jogo descreve o caminho para encontrar, gerenciar e alavancar novas subcategorias. Na era digital, o caminho se tornou mais amplo, curto e percorrido com mais frequência.” 

Em relação aos ensinamentos trazidos pelo autor David Aaker, existem três crenças observadas para esse crescimento:

1. Criar ou encontrar itens essenciais (must-haves) que definem subcategorias totalmente novas que podem atrair clientes fiéis para o seu negócio.

Para esclarecer o que este ponto significa, Aaker explica que chegou a esta constatação através de sua experiência de três décadas de estudo sobre dados de cerveja japonesa, onde pôde observar que toda vez que havia um aumento de vendas, este era impulsionado pela formação de uma nova subcategoria. Essa situação foi observada também em diversas outras categorias de produtos.

2. O digital acelerou o crescimento das subcategorias.

As facilitações que a tecnologia digital proporciona atualmente, como por exemplo o GPS, a rapidez/instantaneidade e abrangência gerada pela internet, a IoT (Internet das Coisas), faz com que surjam oportunidades de encontrar novos “must-haves” que não existiam em pelo menos duas décadas atrás.

Um maravilhoso exemplo disso são os e-commerces, que surgem como uma possibilidade de criação de negócio, de forma rápida e barata, sem a necessidade, por exemplo, de disputa para entrar nas lojas ou mesmo ter que criar uma força de vendas. Além disso, a divulgação nos dias atuais é possível com a existência e facilidade gerada pelas redes sociais, capazes de levar sua marca para diversas pessoas, praticamente de forma instantânea e mais barata em comparação com o uso tradicional de publicidade ou eventos. Tudo isso possibilitando um acesso facilitado ao mercado que, há apenas alguns anos, não era possível acontecer.

3. A preferência da marca nunca leva ao crescimento. 

Competição de preferência de marca baseada em inovação incremental e no marketing do “minha marca é melhor que a sua marca” (em inglês, ‘my brand is better than your brand’ marketing) não deve ser o foco, afinal esse crescimento quase nunca acontece dessa forma. Além de não trazer o resultado que se deseja, também não tem graça. Criar subcategorias é uma tarefa bastante desafiadora. Você não precisa apenas criar ‘must-haves‘ e, sim, deve se tornar uma marca exemplar, construindo barreiras para a concorrência. E nada disso é fácil, mas é o único jeito de prosperar.

“O crescimento não é apenas uma medida de sucesso, mas também cria energia e oportunidades para clientes e funcionários.”

Entrevista com o Aaker para o CapCast 

Tivemos a honra de receber o próprio David Aaker para um episódio do CapCast, no qual falamos exatamente sobre questões práticas, cases e discutimos sobre as questões voltadas ao livro. Vale a pena conferir.

Para acessar:

EP #08: Como conduzir um crescimento revolucionário para o seu negócio? com David Aaker 

Acompanhe os outros episódios do CapCast e tenha acesso a conteúdos exclusivos sobre branding, inovação, empreendedorismo e mais sobre o universo criativo. Até a próxima!